Por clothing-bag, 21/07/2022

Zara Vs. Amazon: la gran batalla de la moda online por un billón y medio de dólares

Al débil sol invernal, las cúpulas-invernadero de acero y vidrio, las Esferas,que flanquean la entrada a las oficinas centrales de Amazon, se alzan sobre la acera con la promesa de atisbar el futuro y además pasarlo bien. Son las nueve de la mañana y batallones de ‘amazonitas’, portátil y café en mano, irrumpen en el edificio Day One (en Amazon siempre es el primer día, para recordar a sus empleados que el descanso es para los débiles). Una vez dentro, ensamblan y segmentan miles de billones de bytes sobre datos de consumo que surgen de sus gigantescos servidores y acaban en nuestros teléfonos móviles, ordenadores y Alexas, animándonos a comprar, comprar y luego a comprar aún más. “La gente que compró esto también compró...”. Resulta optimista, contagioso.

Sin embargo, si caminas unas cuantas manzanas, llegas a Pine Street, la principal arteria de Seattle, donde el ambiente es muy diferente. El Westlake es un centro comercial tan silencioso que cuando entras en una tienda te sientes como si interrumpieras la intimidad del dueño. En Nordstrom Rack hay un 60% de descuento en productos de diseño que no se vendían en su tienda insignia, a tan solo dos manzanas de allí. La única tienda que mantiene sus precios es la española Zara.

Puede que no lo parezca, pero este rincón de Seattle es el epicentro de la mayor batalla de la moda: una lucha mundial épica por quedarse con el mercado del gran consumo, el llamado fast fashion, que tiene más que ver con las variables de consumo que con la magia de la moda y el diseño.

Nuria Serrano

En una esquina del cuadrilátero tenemos a Jeff Bezos, el jefe de Amazon. Gracias a sus algoritmos ingeniosos sabe quiénes somos, dónde vivimos y qué compramos. Después de años centrado en ropa interior, camisetas y ropa de deporte, dirige sus ojos al mercado de lujo, ofreciendo ropa y calzado de marca, además de relojes y joyas, en su recién nacido sitio web rediseñado como Amazon Fashion (nótese la F mayúscula, Bezos va en serio).

En la otra esquina se halla Pablo Isla, consejero delegado de Zara, la mayor minorista de ropa del mundo, primero inventando, y luego perfeccionando, “cheap’n’ chic fast fashion”, la venta rápida de moda barata y estilosa. Inditex, su casa matriz, genera unos ingresos anuales de 25.000 millones de euros. Ninguna otra empresa del gremio –ni H&M, ni Uniqlo, ni J Crew, ni Gap, ni nadie– es lo suficientemente grande, ágil o rentable como para enfrentarse a esos dos titanes. Va a ser una lucha feroz.

Aunque parezca mentira, el big data, el nuevo Eldorado del marketing, se recolecta de una manera extraordinaria en las tiendas, algo de lo que Amazon carece. Así lo explica Luis Lara, profesor del ISEM Fashion School y durante cinco años director internacional de Inditex: “Zara recoge datos de múltiples fuentes: Instagram, redes sociales, web..., aparte de sus propias tiendas. Saben cuándo llega una prenda a la tienda, si se prueba o no, si se vende, qué colores o tallas funcionan...; velocidades de venta o calidad de pedido. En base a toda esta información, pueden ajustar mucho mejor sus predicciones de lo que va a funcionar o no y la oferta por país, región o tienda. Además, y para reforzar ese big data, cuentan con el small data en el que llevan trabajando muchos años y a lo que llaman ‘información cualitativa’, o, lo que es lo mismo, comentarios que los clientes hacen a los empleados y que estos transmiten a la central”.

Quizás por esto Bezos se ha lanzado a la arena de la contienda de una manera muy poco ‘amazónica’: construyendo tiendas físicas. El año pasado apareció en Londres una tienda Amazon pop-up en la que comercializaba marcas tradicionales como Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Puma y Levi’s junto a colecciones de sus recién creadas marcas: Truth & Fable (para ocasiones especiales), Find (moda exclusiva), Iris & Lilly (lencería y línea de baño), Meraki (prendas básicas) y Aurique (deporte).

Getty Images

Zara Vs. Amazon: la gran batalla de la moda online por un billón y medio de dólares

Los compradores podían adquirir productos en la tienda y llevárselos –¿te acuerdas?– o escanear los códigos de las etiquetas para que les entregaran los productos en su domicilio. Se prevén más tiendas, pop-up y permanentes. Y Amazon también ha abierto su propio estudio en Hoxton, donde digitaliza 500.000 fotografías al año para mostrarlas en sus webs del Reino Unido, Francia, Italia, Alemania y España.

Bezos gasta más en investigación y desarrollo que cualquier otro director del mundo, el año pasado invirtió 23.000 millones de dólares –más de cuatro veces el presupuesto total de la BBC– en ser pionero en nuevos servicios, tanto digitales como analógicos. El Echo Look es un Alexa combinado con una cámara. Podemos hacernos un selfie con un conjunto y, a través de Style Check de Amazon, tener una segunda opinión sobre nuestro aspecto basada en “las tendencias actuales y lo que te favorece’, cortesía de algoritmos y asesoramiento de expertos en moda. También ha desarrollado una aplicación que le permitirá a Amazon Fashion rastrear nuestros selfies y calendarios online –si le damos permiso– y sugerir la indumentaria (de venta en Amazon) apropiada para un evento en particular, ya sea una reunión de negocios o una boda. Con Prime Wardrobe podemos pedir ropa, zapatos y accesorios, probárnoslos en casa, y devolver lo que no queramos en un plazo de siete días. Solo entonces se nos factura lo que nos hayamos quedado.

Zara es fuerte allí donde Amazon no ha hecho más que empezar. Cuenta con 2.127 tiendas en todo el mundo y las está haciendo cada vez más atractivas. Isla ha introducido la realidad aumentada. Existe un proyecto piloto en el que los clientes, a través de la app de Zara, pueden desde el escaparate elegir un modelo y aparece en el móvil una breve película que enseña cómo queda puesto. El modelo se puede comprar desde la pantalla del dispositivo. En los nuevos vestuarios de alta tecnología, las pantallas de información de los espejos ofrecen “múltiples opciones para combinar prendas y accesorios”.

Zara tardó en entrar en la venta online –no empezó a funcionar hasta 2010– y sabe que tiene que mejorar su apuesta. Inditex ha abierto recientemente 18 almacenes online, lo que significa que el año que viene los productos de Zara estarán disponibles a través de su web en casi cualquier parte del mundo, lo que la convierte en la tienda de ropa más grande del planeta. “Queremos poner nuestras colecciones a disposición de todos”, explica Isla. El comercio electrónico representa actualmente el 10% de las ventas, un 40% más que el año anterior, y esa cifra debería duplicarse en los próximos tres o cuatro años.

El poder de lo viral puede generar grandes ingresos a base de pelotazos.Un ejemplo muy claro fue la chamarra Oroley, diseñada por ordenador siguiendo solo los dictados de lo que la gente buscaba en Internet en 2018: “Se trata de un caso de marketing viral”, explica Luis Lara, “pues la información sobre sus atributos de diseño y calidad corrió como la pólvora en diversos ámbitos de EEUU [influencers, prensa especializada en moda y generalista, etc.] y de ahí al resto del mundo. Aquello hizo que ‘todo el mundo’ hablara de esta prenda y que la demanda creciera rápidamente. El proveedor chino tuvo suficiente flexibilidad para ir lanzando colores y variantes, y atender a la demanda mundial”.

Cristina Arias

¿Cómo se desarrollará la batalla de las marcas? En EEUU, Amazon tiene ventaja. No se publican cifras de ventas por sector, pero los analistas aseguran que es el número uno en ropa y calzado, con un 35% del mercado. Europa es otra historia. Aquí, Amazon solo tiene el 8% del mercado.

El problema para Bezos es que en Europa no se relaciona a Amazon con moda, una lección aprendida dolorosamente cuando trató de persuadir a firmas como Gucci y Prada para que se le unieran y le dieron puerta. “Ser popular no es lo mismo que ser chic”, le soltó un ejecutivo. Para colmo de males, a los consumidores del mercado medio, los que eran el objetivo de Bezos, ya los atendían sus marcas favoritas y plataformas como Asos, Missguided y Zalando.

Zara cuenta con la ventaja de que la mayoría de sus prendas se fabrican cerca de su sede central en Galicia, en el noroeste de España, mientras que Amazon subcontrata la fabricación de sus colecciones. Eso significa que Zara reacciona más rápido a las tendencias del mercado y, gracias a su amplia red de tiendas, puede estar más a la última que Amazon. “La moda tiene que ver con el estado de ánimo y las emociones, cosas que son difíciles de medir con algoritmos”, sentencia John Hooks, ejecutivo de origen británico y asesor de las mayores marcas de moda del mundo.

Luca Solca, analista de moda y lujo, reconoce la fortaleza de Zara, pero sostiene que el mayor tamaño y escala de Amazon podría, con el tiempo, darle la ventaja: “Amazon puede desarrollar un modelo tipo Zara a lo grande, ser invencible gracias a la combinación bases de datos, inteligencia artificial y su capacidad de aprovisionamiento”.

Zara, añade, se enfrenta a desafíos estructurales que Amazon no tiene. Isla tiene que mantener a los clientes interesados en prendas chic baratas cuando la tendencia en muchos mercados es hacia el consumo responsable. Para la generación Z, aquellos nacidos alrededor del año 2000, es ridículo que la moda cambie tan rápido y se resisten a comprar algo nuevo. Muchos millennials compran según el nivel de reventa, y utilizan webs como Vestiaire Collective, eBay o Wallapop.

Muchos consumidores de más de 40 años están siguiendo a Marie Kondo y deshaciéndose del contenido de sus armarios. A los clientes de Bezos solo les importan los precios bajos, la variedad de productos y la rapidez de entrega. Elaine Kwon, antigua gerente de proveedores de Amazon Fashion que ahora dirige Chanlogic, una consultora para negocios de comercio electrónico en marcas de moda, cree que en este duelo de gigantes las fuerzas están igualadas. “La industria se burló de Zara cuando intentó crear prendas de moda de calidad manteniendo precios asequibles, pero Amazon tiene de su parte la batalla de la tecnología y la distribución”.

¿Quién se hará más grande, y está mejor posicionado? Esa es la pregunta del billón y medio de dólares.

amazon
Zara tiene una colección muy 'Mad men'
La polémica historia del carrito de la compra
Amazon Prime Day: las mejores ofertas tecnológicas
This content is created and maintained by a third party, and imported onto this page to help users provide their email addresses. You may be able to find more information about this and similar content at piano.io
Etiquetas: