Renner, la gigante brasileña de ropa: “Aprendimos qué le gusta al cordobés”

El desembarco de Renner –la mayor cadena de tiendas de moda brasileña por nivel de facturación– fue una de las últimas buenas noticias de impacto para el retail en el país. Y más aún en Córdoba, plaza en la cual abrió sus dos primeras tiendas en diciembre de 2019, unos días antes de las dos que inauguró en Ciudad de Buenos Aires.

Sólo algunos meses después sobrevino la pandemia de Covid-19 y todo lo que trajo: cuarentena generalizada, el cierre durante meses de los shoppings (las dos sucursales locales de Renner están en Patio Olmos y en Paseo del Jockey), cambios radicales en el consumo de indumentaria, una crisis económica aún más profunda en el país y fuertes restricciones sobre las importaciones a causa del déficit de dólares.

En ese cuadro, más que nuevos desembarcos, hubo novedades de impacto, pero en sentido inverso: la más fuerte, la salida de Falabella –considerada una de las competencias más desafiantes para Renner– de Córdoba y del país.

¿Qué balance hacen en la gigante brasileña de estos casi dos años que llevan en Argentina? ¿Se refuerza su interés en un mercado tan desafiante?

“Podemos decir que la propuesta de valor de Renner está en línea con el mercado argentino. Tenemos un modelo de negocio claro y consistente, un apetito de crecimiento y sabemos que al público local le gusta la moda que ofrece Renner. Por eso, seguimos creyendo en el potencial del país”, asegura a La Voz, desde Brasil, Fabiana Taccola, directora de operaciones de Lojas Renner.

En la hasta ahora única entrevista que la compañía dueña de 635 tiendas en tres países brindó a medios argentinos desde la llegada de la pandemia, la directiva trazó un balance del tiempo que pasó desde su desembarco.

–¿Cómo se modificó el plan de aperturas y crecimiento en el país debido a este nuevo contexto?

–Cuando comenzó la pandemia de Covid-19, Renner acababa de abrir sus primeras tiendas en Argentina. Nuestra intención era consolidar y desarrollar nuestra operación en el país. Creo que hemos cumplido este objetivo. Tuvimos tiempo para conocer mejor a los consumidores argentinos y ajustar nuestra oferta de productos y servicios. Como mencioné, creemos en el potencial de Argentina y pretendemos crecer en el país, pero no hay ninguna apertura planeada en este momento.

–Menciona la pandemia, ¿cómo impactó en su negocio?

–En Argentina nos impactaron las limitaciones operativas e incluso el cierre de tiendas en ciertos períodos, como fue el caso de nuestras operaciones en Uruguay y en Brasil. Pero la pandemia también representó una oportunidad de aprendizaje. Evolucionamos la forma en la que trabajamos y salimos del 2020 mucho más fuertes, ágiles y resilientes. Desarrollamos rápidamente nuevos canales de comunicación, como WhatsApp, el cual nos ayudó a mantener el contacto y la relación con los clientes, y se convirtió en una herramienta esencial, incluso después de la reapertura de tiendas.

–¿Lograron conectar con el consumidor local?

–Sabemos que Renner está deleitando a los argentinos. Vemos esto, por ejemplo, en la tasa de recompra. Otro indicador es el nivel del encantómetro, nuestra herramienta que captura el sentimiento de los clientes cuando salen de la tienda. En Argentina, el índice de satisfacción medido por el encantómetro es el más alto que tenemos en toda la compañía, con un 98 por ciento de clientes que se sienten muy satisfechos, y eso que el consumidor argentino es muy crítico y exigente.

–¿Qué aprendieron del gusto argentino?

–Nuestra propuesta de valor realmente se alinea con el gusto argentino, por lo que todas las categorías de productos se venden bien. La ropa de mujer y de hombre es sin duda la más demandada. Las prendas de playa y la lencería también son muy solicitadas, al igual que toda la línea infantil.

–¿Qué pasa con el comprador cordobés? ¿También los aceptó?

–Los consumidores cordobeses son extremadamente exigentes, buscan productos de calidad y con buen precio, cosa que está muy en línea con lo que ofrece Renner. Si bien teníamos la percepción de que al público cordobés le gustarían artículos más básicos, como jeans y camisetas, descubrimos que también buscan los productos que llamamos “fashion”, con más información de moda.

–Así que somos fashion...

–Esta fue definitivamente una experiencia de aprendizaje. Incluso los trajes de baño y la lencería con corte brasileño son un gran acierto. En definitiva, es un público exigente, que valora la calidad. Si bien eso ya lo sabíamos, nos sorprendió positivamente la buena aceptación de artículos con más componente de moda y tendencias, además de los modelos más clásicos.

–¿Debieron adaptar productos diseñados en Brasil al gusto argentino?

–No adaptamos el producto, sino el mix de productos ofertado para cada mercado. Incluso en Brasil, la selección de piezas que reciben las tiendas del sur del país no es exactamente la misma que enviamos a las tiendas del norte y el nordeste. Esto no significa que diseñamos artículos específicamente para una región u otra. Las colecciones son universales, lo que siempre adaptamos es la selección de productos.

–¿Compramos jeans como los brasileños?

–Hemos ido aprendiendo qué funciona mejor en Argentina. A los brasileños les gustan mucho los jeans ajustados, mientras que los argentinos prefieren los pantalones más rectos. Los chalecos son otra pieza que se vende bien en Brasil, pero nos dimos cuenta de que no tenía salida en Argentina. Basándonos en estas percepciones, fuimos ajustando el mix de productos.

–Venden 20 marcas propias de indumentaria, calzado y accesorios, y el grueso se produce en Brasil y en Asia, ¿tienen muchas dificultades para importan productos en Argentina?

–Tenemos que convivir con la limitación de las cuotas de importación, al igual que las demás empresas que están en el país. Con el tiempo, estamos aprendiendo a manejar este desafío, ajustando nuestra operación a las condiciones del mercado local.

–¿Han logrado desarrollar proveedores locales?

–Al mismo tiempo, lo estamos haciendo; desarrollando proveedores argentinos para que puedan abastecer a todos los países donde opera Renner, no sólo a la Argentina. Las restricciones impuestas por la pandemia del Covid-19 retrasaron un poco la búsqueda y el desarrollo de nuevos proveedores, pero estamos comprometidos a continuar con este proceso.

–Con WhatsApp lograron desarrollar un canal de venta digital en pandemia, ¿hacia dónde va ahora?

–La venta por WhatsApp se inició en 2020 frente a la necesidad de intensificar la relación con los clientes, que estaban en sus casas. Hoy la gente vuelve a las tiendas, pero también sigue comprando a través de este canal digital. Los consumidores se han vuelto omnicanales. Esta modalidad ha crecido desde el año pasado hasta la actualidad. WhatsApp fideliza a los clientes y tiene una alta tasa de conversión, especialmente en Argentina, donde este canal fue muy bien aceptado.

–¿Por qué creen que funcionó mejor en Argentina?

-Atribuimos esto a la cercanía del público a esta herramienta y también al servicio diferenciado que ofrecen nuestros colaboradores argentinos, sumamente atentos y eficientes. Si bien tiene un fuerte componente tecnológico, la venta vía WhatsApp depende mucho del servicio personalizado, algo que nuestros equipos argentinos hacen muy bien. Podemos decir entonces que Argentina sirvió de ejemplo para Uruguay y Brasil en lo que se refiere a la calidad del trabajo hecho con WhatsApp.

–La mayor parte de su negocio está en Brasil y tienen ocho tiendas en Uruguay, ¿cómo evoluciona la demanda en nuestro país en comparación a la región?

–Tanto en Argentina como en Brasil estamos viviendo un momento de reanudación de la búsqueda de prendas de vestir. La demanda está creciendo e incluso supera los niveles prepandémicos. Si no hay nuevas restricciones, creemos que esta tendencia de crecimiento debería continuar. Estamos atentos al escenario y seguimos actuando de forma comprometida con la salud de empleados, clientes y proveedores, priorizando el bienestar de todos.

U$S 1.200 millones

Fue la facturación líquida global de Lojas Renner SA en 2020. El número aplica a las cuatro cadenas del grupo (Renner, Camicado, Youcom y Ashua) en tres países (Brasil, Uruguay y Argentina). Emplea a más de 24 mil personas, unas 120 en Córdoba de modo directo. Aquí, en sus dos tiendas, invirtió 12 millones de dólares.